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对话苏宁体育曾钢:体育和文娱不同,会探索更

发布时间:2018-01-11 00:48  来源:www.xjshzzy.com   浏览次数

在网络综艺、电影广告植入陷入白热化竞争之际,体育赛事IP的广告价值被品牌主重新提起,但相比于文娱板块,体育板块的玩法有点不同。前者的广告形式、载体相对来讲都是成体系和标准的,一个电视剧里面有多少个植入点、剧和综艺的内容脚本都是确定的,而体育赛事的广告植入完全不同,虽然同为流媒体,但是体育是直播形态。

“没有人能够知道一场比赛的结果,整个过程里面用户的纯净度非常高,而且还具备同时的并发性。这和原来我们做PPTV的影视板块,包括综艺板块不一样的地方。”苏宁体育传媒常务副总裁曾钢在接受蓝鲸采访时指出,苏宁体育目前拥有五大联赛在内的众多头部足球赛事IP。

体育事业“独立建制”,苏宁欲深度整合多个板块

在日前中国国际广告节上,出现了苏宁体育的身影。众所周知,被苏宁集团收入囊中的PPTV,平台已经有12年之久,体育板块正是其中最强势也最有优势的部分。今年以来,苏宁将体育事业群独立出来成立PP体育,引发外界关注。对此,曾钢表示,苏宁集团希望在体育集团这个大的框架里,整合零售、包括线上媒体、硬件、置业等板块,形成一个大的服务综合体。

尽管最近一年,苏宁体育囊括了中超、亚冠、欧洲五大联赛等顶级足球IP,但苏宁体育的品牌推广却十分低调,更多的是靠苏宁集团本身的IP形成自然人流,完成第一步品牌推广。对此,曾钢解释说,“因为现在的用户都非常挑剔,我们服务好他之后,下一步就可以向泛体育人去做,向更多喜欢运动的人去做扩展。但是最开始的根基一定是平台。在目前这个阶段,做媒体品牌最核心的是,先服务好我们的媒体用户,形成一个相对好的用户认知度,然后再去进行扩升。我们目前之所以没有做更大面积的品牌分享,就是这个原因。”

近期苏宁体育会有两个大的合作,其中一个是康佳的,康佳赞助了2018年世界杯,计划在体育方面发力;另一个就是美的,据曾钢介绍,今年双十一,会推出美的专门针对足球的一支广告,这个广告会同时进入直播和转播体系。

事实上,这两个广告主其实都是从苏宁云商集团转化过来的,已有超过20年的合作关系,苏宁客户转化是目前苏宁体育招商的一个重要渠道,除此之外,苏宁体育正在尝试突破现在的零售场景,营造一个线上线下融入式的一个环境,让用户在这个环境之中,顺势而为地完成商品的销售、服务的销售。

打破电视时代套路,与广告主共同开发产品

事实上,在拥有了大量足球头部IP之后,苏宁体育也期待在与品牌的合作模式中进行一些探索,要与传统模式有所区别。曾钢强调,从苏宁体育的角度,合作的一个策略是希望和广告主共同去开发广告产品,“而不是拿一个刊例,拿一个销售打包产品,一个模式化的东西过来,我觉得更多的是需要创意推动的这么一个状态。”

对于目前,中国体育广告的状态,曾钢也谈了自己的看法,“国内的足球比赛也好,包括体育赛事也好,传统的广告形态实际上都来源于央视,因为央视的直播体系在电视化里面有一些垄断资源,现在一个比较流行的趋势,会利用更多信号内的广告,信号内的广告包括了AI广告、VR广告等不同创意形式,这个在国外是比较成熟的,比如FOX。他们其实有比较成熟的解决方案,而这种解决方案的基础是在于品牌主能够真正意识到体育和品牌之间的这个关系。”

具体来看,目前,苏宁体育会借助以前电视媒体的这些优势,然后用互联网的手段,增加一些品牌的曝光,比如说品牌冠名红包、品牌精彩时刻等形式;此外,品牌定制的某一种卡通玩偶,当出现特定场景的时候,它就可以在直播画面里出现。“也就是说,我们可以在营销层面和品牌做连接,因为比赛完了以后,会有大量碎片化的短视频,这些短视频是可以帮助企业去做营销转化的,那我们就要把这些东西分开来。所以我觉得体育的广告还算比较新的一个话题,我们愿意和各个不同的广告主去聊,或者说我们来共同去开发。你的品牌属于哪一个阶段?你需要的是强曝光,还是柔和的、持续的?”

在曾钢看来,短视频的巨大潜力,在于他不再是简单的片子,而是一种用户和赛事的交互场景,“我们的解说员可以通过比赛过程中,把它的品牌元素柔和地带出来,一直带到它的广告曝光的这个程度。”

品牌主对赛事广告的理解已变化,未来期待更长久的合作